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03.08.2006 - KOMMUNIKATION

Der stumme Sinn

Über das komplizierte Verhältnis zwischen Sprache und Geruch

Anette Steffen

 
 

David Beckhams Instinct
scentsationsoftroon.co.uk

Wie duftet Naomi Campbell? Lieblich, blumig oder verführerisch und wild? Und wie riecht David Beckham? Frisch und vital oder doch eher herb und maskulin? Dies versuchen uns zumindest die Marketing-Experten zu suggerieren, wenn sie Naomis Parfüm "Cat Deluxe" und Beckhams Duft "Instinct" bewerben. Wenn man den Namen Glauben schenken will, also eine verführerische Naomi und ein maskuliner David. Oder doch nicht? Mal ehrlich: Könnten Sie beschreiben, wie das Parfüm riecht, mit dem Sie am Sonnabend exklusiv für den Theaterbesuch Ihre Haut besprühen? Und was noch viel wichtiger ist: Würde Ihre Begleitung wissen, wie die Flüssigkeit riecht, die Sie als Ihren neuen fruchtig-aufregenden Sommerduft bezeichnen? Und würde Ihr Sitznachbar im Theater das Gleiche denken, wenn ihm Ihr neuer Duft endlich in der Nase kitzelt??

Ganz so einfach ist es wohl nicht, einen Duft eindeutig und präzise zu beschreiben. Wenn wir etwas sehen, können wir mit ziemlicher Sicherheit sagen, welche Farbe es hat. So wie Sie im Einklang mit zahlreichen Mitlesern präzise feststellen werden, welche Farbe die Buchstaben dieses Textes haben. Doch solche grundlegenden Bezeichnungen wie "schwarz", "blau" oder "gelb" im Falle der Farben besitzen wir für Düfte nicht. ?

Parfüms sind da kein Einzelfall. Denn im Reich der Gerüche scheint uns unsere Sprache ganz schön im Stich zu lassen, so jedenfalls Dr. Peter Holz von der Universität Bremen, der sich in seiner Dissertation mit Parfümwerbetexten beschäftigte. "Es gibt kein etabliertes konventionalisiertes Vokabular für die Bezeichnung von Geruchskategorien. Die Beschreibung von Gerüchen ist eine hochgradig subjektive Angelegenheit, bei der die Sprache als verbindendes Kommunikationsmedium an ihre Grenzen stößt".
Doch was tun, wenn Gerüche den Berufsalltag darstellen? Schließlich müssen Guerlain und Co. ihre Düfte doch auch benennen. Meist tun sie dies mithilfe von Bezeichnungen aus der organischen Chemie. Doch auch Aldehyde, Beta-Ionen und Ketonen reichen nicht aus, um Gerüche eindeutig zu bezeichnen und zu kategorisieren. Denn zum Leidwesen der Duftkreateure nehmen viele chemische Stoffe je nach Intensität völlig unterschiedliche Gerüche an. Ozon, zum Beispiel, ist in großen Mengen in der Luft giftig, wie wir von Smog-Warnungen in Großstädten wissen. In niedriger Konzentration aber riecht O3 durchaus frisch und angenehm und wird gerade deshalb in der Parfümindustrie eingesetzt. Bei der Geruchswahrnehmung (=Olfaktorik) "funktioniert die lineare proportionale Zuordnung zwischen Reizstärke und Wahrnehmungsintensität nicht", erklärt Dr. Peter Holz.?

So bleibt auch den großen Nasen der Parfümindustrie nichts anderes übrig als auf vage Begrifflichkeiten wie "aromatisch", "blumig", "orientalisch", "würzig", "harzig" oder schlicht "unangenehm" zurückzugreifen. Kein Wunder, wenn sich Parfümeure da nicht einig sind, wozu ein Parfüm nun gehört - zu den orientalischen oder den würzigen Düften. Und überhaupt: Was bitte soll "orientalisch" heißen? Ist das nicht eine geographische Bezeichnung? Und was bedeutet "würzig"? Ein Essen kann würzig schmecken, aber mit Riechen hat das doch wirklich nichts zu tun. Einfacher ist es, wenn etwas "harzig" riecht; dann duftet es offensichtlich nach Harz, der Quelle des Geruchs. Doch weit kommen die Profis damit auch nicht. Es fehlt an einer allgemein anerkannten Grundlage zur Bezeichnung und Kategorisierung von Düften. ?

"Provokativ! Aufregend! Außergewöhnlich!" Aber was sollen die Marketingstrategen von Parfüms formulieren, wenn schon die Parfümeure nicht wissen, wie sie ihre Kreationen beschreiben sollen? Wie einen Duft vermarkten, wenn die Worte fehlen, das Produkt zu beschreiben? Die Antwort der Parfümwerbung lautet: Das Problem umgehen! Erinnern Sie sich an folgenden TV-Spot von Calvin Klein: ein Mann, eine Frau, schwarz-weiße Bilder, Musik und eingeblendet "Calvin Klein". Das war’s! Kein Einzelfall! Denn in fast allen Parfümwerbungen wird die Frage, wie ein Parfüm riecht, gekonnt ignoriert. Stattdessen werden wir mit geschickt inszenierten Bildern und Geräuschen konfrontiert, die uns glauben machen sollen, Calvin Kleins "Euphoria" sei ein süchtig machender, exotischer Duft voller Sex-Appeal oder "Hugo Dark Blue" von Hugo Boss sei das Parfüm für den coolen, leidenschaftlichen und aufstrebenden Mann! Die Werbung beschreibt nicht die Gerüche, sondern kreiert Assoziationen und Stimmungen zum Parfüm. Konzepte wie Weiblichkeit, Männlichkeit, Sexualität und Macht werden dabei immer wieder in leichten Variationen herangezogen.?

Gar nicht frisch und angenehm: Smog
über Los Angeles
Neben den unzähligen Werbespots und Werbeanzeigen dieser Art gibt es jedoch auch solche, die tatsächlich versuchen, die Qualität von Parfüms zu beschreiben. Parfümerieketten wie Douglas und Co. wagen sich in den Irrgarten der Geruchsbeschreibungen und wollen uns erklären, wie "Chanel No.5" oder "Boss Elements Aqua" riechen. Eine Geruchsprobe über "Boss - Elements Aqua". "Die Frische und Lebendigkeit des Wassers für einen klaren Duft - Boss Elements Aqua heißt der Herrenduft, der so erfrischend und belebend wie das pure, klare Element Wasser ist. Sprudelnd-frisch und stimulierend sprüht dieser Duft vor maskuliner Vitalität und Energie - wie der Mann, der ihn trägt. Im Auftakt gibt sich der Duft spritzig und meeresfrisch durch Bergamott und einen elegant-ozonigen Akkord. Die Herznote ist würzig und floral bestimmt durch Piment und Jasmin, während der Fond mit der maskulinen Präsenz des Zedern- und Sandelholzes strahlt. Der praktische Zerstäuber sorgt für eine gute Verteilung des Eau des Toilettes und zeigt sich ebenso aquatisch-frisch in der Form, auf der in Glas gefangene Wassertropfen perlen."?

Boss Elements Aqua
Wissen Sie nun, wie "Boss Elements Aqua" riecht? Sicher nicht, wenn Sie es nicht schon vorher kannten. Das mag mitunter an dem Fachvokabular der Parfümindustrie liegen, das immer wieder Eingang in Parfümwerbetexte findet. Was zum Beispiel sind "Auftakt", "Akkord", "Herznote" und "Fond" eines Parfüms? Auch wenn man diese Bezeichnungen als gängige Formulierungen in der Fachkommunikation akzeptiert, so fragt man sich doch unweigerlich: Was hat das alles mit Düften zu tun? Akkorde, Auftakte und Noten tauchen üblicherweise in der Musik auf, dem, was wir hören. Und unter einem Fond versteht der gemeine Mensch Fleischsaft. Mit Gerüchen assoziieren wir diese Wörter jedoch erst einmal nicht. Laut Dr. Peter Holz ist dies ein typischer Übertragungsprozess, in dem Lexeme aus anderen Sinnesbereichen herangezogen werden, um Gerüche zu beschreiben, so z.B. aus dem Bereich des Hörens (=Audition) und des Schmeckens (=Gustatorik). Weitere Beispiele, Parfüms zu beschreiben, sind "Komposition", "Harmonie" und "Einklang" aus dem Bereich der Audition. Holz nennt dieses Phänomen sprachliche Synästhesie.?

Sprudelnd-frisch perlen die Wassertropfen ...Aber auch die Attribute "sprudelnd-frisch" oder "aquatisch-frisch" stammen ebenso wenig aus dem Geruchsbereich wie das oben genannte Fachvokabular. Wieder werden vermeintliche Dufteigenschaften aus anderen Sinnesmodalitäten entlehnt. Doch nicht allein die Attribute sind betroffen. "Aqua", "Frische", "Wasser", "sprüht", "spritzig", "Wassertropfen" und "perlen" entfalten ein assoziatives Wasser-Duft-Netzwerk, in dem der Leser des Werbetextes auf mehreren Sinnesebenen angesprochen wird. Wasser kann man sehen, man kann das Rauschen des Wassers hören, man kann es schmecken und man kann sich im Wasser erfrischen oder wärmen. Die Lexeme, die nicht aus dem Bereich des Riechens stammen, werden so geschickt mit duftenden Lexemen verbunden, so dass der Eindruck entsteht, auch sie beschrieben den Duft. In Wahrheit handelt es sich wieder um sprachliche Synästhesie, so Holz.?

Euphoria - marieclaire.com.au
Sprache und Geruch - ein schwieriger Fall! Sowohl in unserem Alltagsleben als auch im Beruf müssen wir auf andere Sinnesbereiche zurückgreifen, um Düfte angemessen zu beschreiben. Wie kommt es aber, dass Sprache und Geruch in solch einem diffizilen Verhältnis zueinander stehen? Dass wir solche Kapriolen schlagen müssen, um Gerüche zu bestimmen? ?

Eine Ursache: Wir gehen aufrecht. Durch den aufrechten Gang des Menschen hat der Geruchssinn im Laufe der Evolution als einer der körperfernen Sinne massiv an Bedeutung verloren. Außerdem besteht heute kein Evolutionsdruck mehr, dass wir besser riechen als zum Beispiel sehen müssen. Riechen ist für uns nicht mehr überlebenswichtig.?

Ein weiterer Grund: unser Gehirn. Geruchsreize werden im Wesentlichen im nonverbalen Teil der rechten Hirnhälfte verarbeitet, also nicht in unmittelbarer Nähe zu unseren Sprachzentren. Dieser Teil des Gehirns gehört zu den evolutionär älteren Hirnregionen, die nur durch wenige Verbin-dungen mit den jüngeren Regionen, in denen wiederum die entscheidenden Sprachzentren liegen, bestehen. ?

Naomi Cambell Cat Deluxe
Sowohl die Parfümeure als auch die Werbetexter und Verbraucher müssen also unweigerlich scheitern, wenn sie Düfte präzise beschreiben sollen. Gibt man aber - wie Holz - den Maßstab der Informativität einmal kurz auf, erkennt man, dass Sprache nicht nur informativ sein muss. Ist es nicht ein Zeichen von außerordentlicher Kreativität, wenn wir diese sprachlichen Missstände durch geschicktes Kombinieren und Neuzusammenstellen der uns zur Verfügung stehenden Worte überwinden??

Wenn Sie also lesen, dass Naomi Campbells "Cat Deluxe" "ein kraftvolles, blumig-fruchtiges Duft-Statement" abgebe, das "ebenso trendy wie verführerisch" ist, oder dass "ein Akkord aus Freesien und Kardamom dem Duft eine vibrierende Helligkeit" verleihe, bestaunen Sie die Kreativität dieser Produktbeschreibung. Wenn Sie das Parfüm aber für sich oder eine Frau Ihres Vertrauens kaufen möchten, gehen Sie doch lieber erst in die Parfümerie Ihres Vertrauens und überprüfen, ob "Cat Deluxe" tatsächlich ein "Duft voller weiblicher Provokation" ist, der auch s/Sie "in seinen Bann zieht".?


Mehr im Internet:
Sex Appeal zum Auftragen
Düfte
Parfüm Geschichte


Das Manuskript wurde uns freundlicherweise von der Online-Zeitschrift Lingua et Opinio zur Verfügung gestellt

 

 

 

 

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